PARLEZ BIEN DANS LE MICRO...
J'écris d'abord l'histoire de l'accord
d'après l'un de mes souvenirs olfactifs.
Ensuite, nous travaillons cet accord
jusqu'à ce qu'il évoque
parfaitement l'histoire écrite.
Mais qui est derrière MAAR ? L'entretien mené par Raphaëlle Duchemin,
que je remercie une nouvelle fois pour avoir donné la parole à MAAR lors de son émission "LabelEntreprise" sur Europe1, permet de répondre à cette question. Il est agrémenté de notes d'explications supplémentaires.
Crédit. Thierry Beghin
Maar Parfums d'intérieur
Raphaëlle Duchemin. LabelEntreprise du jour s'appelle MAAR, Mario Eymieux bonjour. C'est vous qui êtes éditeur de Parfums de Maison et de Bougie. C'est vous qui avez fondé MAAR. Dites-moi, MAAR, qu'est-ce que ça signifie ?
M.E. MAAR est un mot d'origine Allemande qui signifie "cratère". (...) Je voulais que le nom ait un sens au regard de la marque. Un Maar est le résultat d'une explosion volcanique qui crée généralement un lac circulaire. Vue de haut, ce lac évoque l'ouverture de la bougie. Il y a un rapport au feu, à la fusion, à la diffusion aussi. Cela faisait sens. Un mot court, nerveux, voilà pourquoi je l'ai choisi.
R.D. Sens... Sens olfactif aussi puisque c'est vraiment le fil conducteur de MAAR aujourd'hui. Vous avez depuis tout petit toujours aimé les parfums. Je peux dire que vous avez baigné dedans. Il y en avait partout chez vous ? Vos parents aimaient les parfums particuliers.
M.E. Je ne suis pas issu d'une famille de parfumeurs, mais plutôt d'une famille de parfumés... Mais pas avec n'importe quoi. À la maison, il n'y avait que des parfums de niche. À l'époque, on les appelait marques confidentielles. Des sillages que l'on n'avait pas l'habitude de croiser. Et moi j'avais pris l'habitude de piocher dans tous ces flacons. Ce qui m'amusait, c'est que mon père m'offrait les mêmes pour Noël mais je pense que c'était un petit peu intéressé. Comme il avait la main un peu plus lourde que moi, cela lui permettait de venir se servir dans mes flacons lorsque les siens étaient vides !
R.D. Alors du coup vous vous êtes lancé il y a deux ans. Vous étiez dans un tout autre univers. Pourquoi à ce moment là vous sautez le pas ?
M.E. Il y a plusieurs raisons. Bien sûr il y a cet intérêt pour l'univers du parfum. Autant dire une passion, parfois ça m'inquiète même...
R.D. ... Ça aurait pu rester une passion ! Vous avez décidé de la transmettre.
M.E. Oui, disons qu'il y a eu un alignement des planètes. Il y a une rencontre avec une jeune nez avec qui je travaille, avec qui je développe les parfums qui s'appelle Irina Nesa, qui a un grand avenir, qui a beaucoup de talent. Il y a aussi la découverte d'un endroit absolument formidable qui est à Versailles et qui s'appelle l'Osmothèque qui est le conservatoire de l'histoire du parfum. Il y a près de 3200 parfums répertoriés dans la collection; parmi eux il y a près de 400 parfums aujourd'hui introuvables. Vous imaginez le trésor que cela représente. Certains de ces parfums sont même à nouveau pesés pour pouvoir les découvrir ou les redécouvrir... Il y a aussi mon expérience de la communication. Il y a aussi ma formation aux Beaux-Arts. En fait, tous ces savoirs se sont agrégés comme les différentes matières d'une formule. Chaque expérience ayant son rôle. Je ne pouvais pas faire autre chose que de me lancer.
La philosophie de la marque repose sur plusieurs valeurs piliers, comme le sont les matières principales d'une formule. La première, c'est le sens. Pour être compris, il faut du sens. La seconde, c’est la justesse. Être juste, c’est l'assurance de ne rien promettre que l’on ne puisse tenir pour ne pas décevoir. C'est très important que le nom inscrit sur le flacon soit l'exact reflet de l'accord qu'il contient. Il y a l'audace aussi, ne pas avoir peur de décaler, de surprendre. Le mot "équilibre" ne m'intéresse pas. L'équilibre, c'est l'annulation des forces. Quelque chose d'équilibré ne va ni dans un sens, ni dans l'autre, ne fait donc rien avancer. Ne pas avoir peur aussi de beaucoup doser une matière s'il le faut, même si cela augmente la valeur du concentré. Si c'est essentiel pour l'accord, on le fait. Et puis il y a le temps. Certainement la matière la plus importante. Le dernier accord, "On va au Jardin !" a nécessité près de dix mois de développement. Sans le temps, on ne fait rien de bon.
R.D. Alors vous avez développé une gamme qui fait appel à nos émotions, on peut le dire comme ça. Émotions sensorielles; "On va au Jardin ! ; Dans le Bureau de Papa"... Vous avez 4 produits aujourd'hui, et un cinquième en préparation. Comment est-ce que vous créez vos parfums, comment est-ce que vous les imaginez, à partir de notre environnement immédiat ?
M.E. Il y a une notion que j'adore qui est la notion de mémoire olfactive.
R.D. ... C'est comme la fameuse "Madeleine de Proust" ?
M.E. Tout à fait, je les appelle mes "Madeleines Olfactives". Je vais écrire l'histoire de ces souvenirs, qui sont des histoires vraies puisque ce sont des histoires vécues. Cela permet de donner un sens à l'accord. Cela permet de raconter une histoire. J'aime bien dire qu'un accord qui ne raconte pas une histoire, peut à la limite sentir bon, (...), mais s'il ne raconte pas une histoire, il ne va pas véhiculer une émotion particulière. L'histoire est une manière de donner du sens à l'accord. (...)
Dessin préalable
Un Été Inoubliable
Collages, photo, pastel gras
(coll. ©MAAR 2016)
En plus de l'histoire écrite, je vais donner au nez deux ou trois matières, dont celle qui tiendra le rôle de note principale à la manière des rôles principaux dans un scénario. Elle devra les intégrer à la formule mais aussi suivre rigoureusement l'histoire écrite. Je vais aussi lui donner des dessins, des études documentaires, des photos, des témoignages pour que son travail soit le plus précis et le plus possible imprégné de l'histoire. Ensuite, je vais mener l'évaluation de l'accord jusqu'à ce qu'il évoque de manière évidente cette histoire. Tant que le but recherché n'est pas atteint, nous continuons de travailler.
R.D. Vous travaillez avec un nez, avec un céramiste aussi. Vous avez des écrins à part, c'est important de soigner la bougie, le parfum... Aujourd'hui, comment est-ce que vous voyez le développement de MAAR. C'est encore une petite, toute petite structure.
M.E. C'est encore un petite structure, (...) mais il y a des gens qui viennent s'agréger. Il y a deux céramistes Alexandra Garrigues et Fanny Laugier, qui sont des céramistes qui travaillent pour l'une, la porcelaine coulée et l'autre, la porcelaine en plaque. Il y a des gens donc qui viennent s'agréger dans cette histoire et j'aime bien développer la marque de cette manière là. (...) Je fais rentrer des talents dans la formule !
Clochettes à Sentir
destinées aux
points de vente.
Porcelaine en plaque. Dessin : Maar.
Réal : Fanny Laugier
(coll. ©MAAR 2018)
J’ai dessiné et fait réaliser le photophore Cache-Cache© visible sur ce site dans les ateliers Garrigues Paris. J’ai également dessiné les cloches à sentir destinées aux points de vente d’après le travail de Fanny Laugier. C’est dans ses ateliers qu’elle les a réalisées d’après sa technique si particulière de la porcelaine en plaque. Rien ne doit sortir sans que cela ne passe par le processus créatif. Il en est de même pour les emballages des vaporisateurs et des diffuseurs. Cette feuille de papier de soie noire, c'est une idée née d'une réflexion créative. Pour les flacons MAAR, je voulais un emballage que l'on ait envie de garder, qui dise quelque chose sur la marque, qui deviennent indissociable de la marque, fasse partie de son identité. Que cette feuille soit la matérialisation d'une réflexion et d'un geste créatif.
R.D. Et vous allez vous étendre un petit peu partout en France, c'est l'ambition affichée ?
M.E-S. En janvier, la marque va être présente au salon Maison et Objet. Ce sera l'occasion de confronter la marque au monde professionnel. Il y a déjà 10 points de vente en France, un à la Nouvelle Orléans et un à New York. La marque se développe tranquillement, j'aime bien prendre mon temps (...) Prendre son temps pour bien faire les choses ne prend jamais trop de temps, mais 2018 va être consacré au développement commercial de la marque.
R.D. Et on suivra ce développement de MAAR. Merci d'être venu nous en parler. On vous retrouve ce soir 22h20 sur Europe1 et aussi sur Europe1.fr
Depuis son lancement, la presse réserve un très bon accueil à MAAR. Le 20 novembre, MadameFigaro.fr a sélectionné le nouvel accord "On va au Jardin !" dans sa sélection
"30 idées cadeaux de Noël pour une accroc de déco".
L’accord « Le Bureau de Papa » a fait objet d’un joli article dans le Figaro Magazine, puis a fait ensuite partie de la sélection « Fête des Pères » toujours dans le Figaro Magazine et le Figaro.fr. Le site Men’s Up fera également un très bel article sur ce même accord. Mais aussi «Un Été Inoubliable» qui inspirera Le magazine Paulette et le site ConfidentiELLE. Les bloggers et Instagramer se sont emparés de la marque pour en faire leur "Coup de cœur", Une journaliste du Magazine ELLE Déco a écrit un joli post sur MAAR sur son Instagram. Mais aussi BIBA, Le Journal de la Maison, As You Like et dernièrement VOICI qui a sélectionné « Le Bureau de Papa » parmi les trente cadeaux à offrir pour la Fête des Pères. Et puis il y a bien sûr nos clients et les points de vente que je remercie pour leur fidélité et leur soutien.